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碧蘭莎2003年營銷策劃與操作方案
作者：佚名 時間：2004-3-27 字體：[大] [中] [小]
市場分析
一、化妝品市場的狀況
2002年中國的化妝品整體市場格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，行業(yè)前景雖然一致看好，但面臨嚴重的信任危機，這種危機是近十年來化妝品普遍的不規(guī)范市場操作引來的現(xiàn)象，甚至隨時可能導(dǎo)致行業(yè)的全面洗牌，在這種環(huán)境下，對化妝品品牌進行選擇性操作就很有必要。當然，我們透過這種現(xiàn)象的背后，冷靜的分析市場，就會發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然，我們不難分析，在化妝品市場操作至今這些特點都表現(xiàn)在：
1、流通市場已經(jīng)全面萎縮
化妝品是一個技術(shù)含量不高，門檻相對較低的行業(yè)，這些都包括在行業(yè)的形態(tài)上如：洗滌、護膚、彩妝等產(chǎn)品，更多中小型企業(yè)為它誘人的利潤加入到這個行業(yè)中，九十年代中后期又尤為劇烈，正是這種中小型企業(yè)的特點，讓化妝品流通市場得以存在。
隨著市場格局的變化，零售終端市場的成熟，如：沃而瑪?shù)臄U張、華聯(lián)等終端的崛起，讓整個化妝品的流通已經(jīng)委瑣，不僅表現(xiàn)在流通為代表龍頭的興發(fā)廣場逐漸的萎縮，即使浙江的義烏批發(fā)市場，湖北的漢正街都在各程度上的蕭條，由此，形成終端市場的格局是必然的現(xiàn)象。
2、市場由單一廣告競爭轉(zhuǎn)變成多元化和復(fù)雜化
如果說化妝品市場在早三年之前的競爭格局已經(jīng)形成，那么當時僅僅局限在市場上的只是廣告的投放，廣告的投放是品牌迅速拉開知名度的方法，但也導(dǎo)致了品牌的迅速擴張后的不良反映，由此，品牌的競爭格局因單一的廣告滲透到了品牌的各個方面，包括渠道、價格、推廣等等。競爭的多元化也就導(dǎo)致了品牌操作的復(fù)雜性。
3、品牌操作是市場發(fā)展的必然現(xiàn)象
其實國內(nèi)日用化妝品市場真正轉(zhuǎn)入品牌操作時期是上個世紀的九十年代中期，在這一期間，由于國外以及合資品牌的大舉推進，將原有的國產(chǎn)品牌推上了絕路，在品牌反思中，成就了如“雅倩”“絲寶”“奧尼”等一批國產(chǎn)品牌，但市場的發(fā)育成熟度遠遠還沒有達到品牌所能運作的階段，市場包容了多種營銷模式的共存，但是品牌化操作是一條必然的道路。
二、彩妝市場面臨整合
從某種程度而言，彩妝市場是相對不成熟的行業(yè)之一，彩妝市場一直以來占住兩個格局，一是以國內(nèi)小廠家為代表的大流通操作品牌，如眾多的批發(fā)市場品牌，其主要特點是價格低廉，以產(chǎn)品為主導(dǎo)，不追求任何品牌和形象，在這種思路的操作下，彩妝市場出現(xiàn)了不規(guī)范的品牌運營，也成就了市場終端品牌的操作空間，二是以國際品牌為代表的高端品牌如美寶蓮、蘭寇、迪奧等，以較高的價位和豐富的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在市場上，突出表現(xiàn)的是注重品牌的形象，注重終端和廣告的影響。也就是說彩妝市場必定要面臨全面的品牌整合時代，這種整合體現(xiàn)在市場上的就是：
1、終端整合
應(yīng)該來說，流通市場在很大一個范圍內(nèi)曾經(jīng)主宰著市場的主要渠道，如果說單純的流通之所以存在的原因是價格的優(yōu)勢和強勢的跟風(fēng)概念產(chǎn)品，那么在終端日益進展的今天，價格的優(yōu)勢已經(jīng)不再占有很強的或者說明顯的優(yōu)勢了。彩妝的終端整合時代已經(jīng)全面來臨，具體的體現(xiàn)就是如何塑造終端的產(chǎn)品優(yōu)勢。
2、產(chǎn)品整合
如果說彩妝在終端的表現(xiàn)是品牌發(fā)展的標志，那么對于產(chǎn)品而言，彩妝更加注重的是如何在終端的形象背后作好產(chǎn)品的規(guī)劃型工作，如何塑造一個強勢的產(chǎn)品讓它成為品牌的標志，是品牌發(fā)展的目的，彩妝品牌勢必在今天進行產(chǎn)品的全整合。
3、營銷整合
產(chǎn)品發(fā)展歸結(jié)到底是全方位營銷的整合，如果說終端市場的成型促使了品牌向規(guī)范化運作的發(fā)展，那么品牌觀念的進一步成熟也同樣促進了市場的規(guī)范發(fā)展，那么涉及到整合營銷全方位的推廣、品牌理念必定是彩妝市場的出路。
三、碧蘭莎的機會在哪里？
碧蘭莎處在這種市場環(huán)境中，應(yīng)該找到的是自身的發(fā)展空間和機會。在目前的終端格局里，彩妝市場是如下的一種環(huán)境：
高端品牌 如美寶蓮、蘭寇、迪奧、奧斯曼等 特點價位高，品牌形象高，在市場以純終端操作，競爭激烈
中斷品牌 如蝶妝等 特點一般在100元以下的中等價位，競爭空間相對較小，容易切入市場
低端品牌 如批發(fā)市場的低檔產(chǎn)品 一般走大流通，價位低，形象檔次低。
由此我們不難看出，作為新品牌切入的碧蘭莎應(yīng)該放棄在高端市場的競爭，在中端品牌里能做成強勢的產(chǎn)品，并來帶動品牌形象的建設(shè)。
四、我們的策略是什么
不僅整個彩妝，即使是化妝品行業(yè)也已經(jīng)進入了全面的微利時代，透過直接成本后的運營成本所核算，任何新型企業(yè)，在微利時代的經(jīng)營應(yīng)該是一個量化的過程，邁克爾·波特在他的《競爭戰(zhàn)略》里提供了我們現(xiàn)代營銷的競爭理論，競爭理論中，又重點是在三方面重新審視和整合現(xiàn)代企業(yè)，這些包括
1、總成本領(lǐng)先策略
2、目標聚焦策略
3、標奇立意策略
作為好的有競爭力的企業(yè)，在這三個方面必定有所突破和創(chuàng)新，針對于碧蘭莎品牌如何突破，就這三方面的策略，在下一章作專門的說明。
碧蘭莎操作方案
在以上分析到碧蘭莎目前的狀況，實質(zhì)上要成功操作一個剛剛?cè)胧械牟蕣y新品牌是具有很大的操作難度的，究竟在2003年怎么操作碧蘭莎品牌，建議在以樹立“終端”為操作的思路上，以差異化定位拉開產(chǎn)品和市場格局，其具體的2003年市場營銷策劃方案為：
營銷總計劃：
以二三級市場為基礎(chǔ)切入點，完善產(chǎn)品的塑造，做成二三級市場中擁有一定知名度的二線品牌。
整個品牌以彩妝為前期的基礎(chǔ)切入點，利用此摸索適合品牌發(fā)展的營銷模式，并完善公司組織架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟上洗滌、護膚類產(chǎn)品，擴大品牌影響力和銷售業(yè)績。
在2004年的全年銷售計劃為1500萬，成功的在三北市場以及全國建立“碧蘭莎”的銷售網(wǎng)絡(luò)，達到成功組建市場網(wǎng)絡(luò)的目的。
2003年戰(zhàn)略規(guī)劃：
在2003年年底前，通過招商和上海洗化會，達到成功開拓華北、東北、西北市場的渠道，成功組建500家以上的零售樣板終端。
在2003年前，達到成功組建并磨合一支招之能來，來之能戰(zhàn)營銷隊伍的目的。
在2003年前，完善總公司基本組織架構(gòu)，完善產(chǎn)品開發(fā)目標，完善公司品牌整體規(guī)劃。
在2003年前，完善基本營銷思路和產(chǎn)品推廣形式，完善品牌形象的基礎(chǔ)工作建設(shè)，達到成功組建營銷模式的目的。
品牌定位：
基于目前彩妝市場競爭激烈的狀況，定位是拉開公司營銷與產(chǎn)品的法則，差異化營銷的手段是在三方面拉開與競爭品牌的區(qū)分，一是市場定位，二是產(chǎn)品定位，三是推廣的定位。
以“碧蘭莎”目前的產(chǎn)品形態(tài)，在中等價位上的競爭，應(yīng)該選擇的是以獨特的市場模式切入，以年輕人群為主消費群體，塑造二三級市場品牌形象。
產(chǎn)品策略：
以彩妝為產(chǎn)品的基礎(chǔ)切入點，開發(fā)從功能概念上具有獨特賣點的產(chǎn)品，以產(chǎn)品的差異讓市場全面接受并引導(dǎo)品牌升級。
產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該符合的是品牌定位的價值主張，塑造“碧蘭莎”強勢的產(chǎn)品，由強勢產(chǎn)品帶動強勢品牌。
市場原點 塑造強勢產(chǎn)品形象 影響品牌升級 碧蘭莎強勢品牌形象
市場策略：推出“碧蘭莎”的彩妝系列產(chǎn)品，在市場前期，以塑造一到兩款強勢產(chǎn)品賴帶動整個品牌形象的提高。
渠道構(gòu)成：在2003年前，成功組建華北、西北、東北市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，成功建立500家以上的樣板零售終端，在二級市場中選擇以二、三級超市、商場為基礎(chǔ)鋪貨點，以精品店、化妝品專賣店的零售為補充形式。
設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷或者代理的總體分銷格局，不設(shè)省級總經(jīng)銷的銷售模式。
終端推廣策略：在地區(qū)級的市場中，包裝一到兩個樣板終端，以組合型的推廣策略運用包括廣告、促銷、價格的戰(zhàn)術(shù)賴進行品牌操作，前期以最大可能的拉動銷售為主。
公司組織架構(gòu)：待公司完善后逐步進行。
本操作方案僅為提綱，操作細節(jié)待了解公司具體情況后根據(jù)實際情況制訂。